맛음술

소위 음식점에는 오픈빨이 있다. 가게를 열고 처음 몇 달간 장사가 잘되는 현상을 말하는데 길게는 3개월 짧게는 한 달 정도 오픈빨 매출이 나온다. 왜 이런 현상이 일어날까?

기본적으로 우리는 아무리 맛있는 음식이더라도 연속해서 몇끼 동안 동일한 메뉴를 먹지 않는다. 오늘 된장찌개를 먹었다면 그다음 된장찌개를 먹는 날은 다음 주 어느 날이 될 확률이 높다. 어느 한 메뉴를 선택하고 만족감이 아무리 높다 해도 다음 재방문까지 일정 기간 텀이 있기 마련이다.

새로 음식점을 오픈하면 매장 주변 사람들이 호기심에 먹으러 온다. 새로 오는 사람들을 모두 해당 메뉴를 처음 먹는 사람들이므로 해당 지역의 잠재 고객 수만큼 단기간에 고객들이 몰리게 된다. 문제는 음식이 맛있어도 재방문하기까지 시간이 걸리므로 초기에 쏠렸던 고객들이 다음 방문을 하는 기간 동안 매출이 하락하게 된다.

오픈빨을 유지하기 위해서는 재방문 고객들이 다시 유입되는 기간을 신규 고객 유치를 통해 메꿀 수 있다. 아니면 내 메뉴가 하루에 한 번씩 먹어도 괜찮은 메뉴여야 한다. 식사류의 경우 이런 메뉴가 거의 없다시피 하지만 커피의 경우는 다르다. 보통 커피를 마시는 사람들은 적게는 하루 한잔, 많게는 세잔까지 마시는 경우도 있기 때문이다. 만약 처음 방문했던 카페의 커피가 매우 마음에 들었다면 바로 다음날도 방문할 가능성이 높다.

문제는 오픈빨이 끝난 후에 매출에 점진적으로 오르지 않는 경우다. 처음 매장을 방문했던 고객들의 재방문이 제대로 이루어지지 않는다는 뜻이다. 맛이 문제일 수도 있고 그렇게 자주 즐기지 않는 메뉴이기에 깜빡한 것일 수도 있다. 이럴 경우에는 가능한 한 빨리 문제를 파악해서 재방문 횟수를 늘려야 한다. 꾸준히 재방문이 이루어지는 단골 고객들을 확보하지 못한다면 매출 곡선을 우상향으로 만들기가 매우 어렵다.

간혹 식당에서 서비스를 제공해 주시는 곳들이 있다. 이유야 여러 가지가 있겠지만 대표적으로 주문 금액이 크다던가 아니면 자주 오는 단골손님에게 서비스를 제공한다. 서비스를 받는 손님 입장에서는 뜻밖의 서비스가 나오면 당연히 기분이 좋다. 하지만 이런 마케팅 방법이 항상 긍정적인 효과만 일으키는 것은 아니다.

사람들은 무언가 제공받으면 다음에도 동일한 서비스를 제공받길 기대한다. 처음부터 그런 서비스를 제공하지 않았다면 기대치 자체가 없기 때문에 상관없지만 한 번이라도 서비스를 받은 경험이 있다면 다음번에도 서비스를 은근 기대하게 된다. 즉, 기대치가 높아졌다는 뜻이다.

예를 들어 단골손님 서비스를 생각해 보자.

가게에 자주 오고 서로 안면이 익어 서비스를 제공했다 하더라도 혹시 가게 주인이 자리를 비웠거나 정신없이 바빠 미쳐 서비스를 챙기지 못했다면 어떨까? 물론 일부 고객들은 서비스는 서비스일 뿐이니 서비스가 나오지 않더라도 실망하지 않겠지만 일부 단골 고객들은 실망할 수 있다. 단골 고객은 내 가게의 충성 고객이므로 이런 단골 고객들에게 실망감을 주는 마케팅 방식은 바람직하지 않다.

그렇다면 어떻게 서비스를 제공하면 될까?

서비스를 제공할 때에는 이번 서비스는 한정적으로 제공한다는 단서를 달아야 한다.

"이런 일은 잘 없는데 이번에 물이 좋은 생선이 들어와서 조금 맛보시라고 서비스로 드립니다."와 같이 <자주 있는 일이 아니라는 것>, <물이 좋은 생선이 들어왔다는 것> 등 이런 조건을 달아두면 고객 입장에서도 다음번에도 같은 서비스가 나오지는 않을 것이라 생각하고 기대치를 높이지 않을 수 있다.

가장 안 좋은 케이스는 "저희 단골이시죠. 이거 서비스예요"라고 하면서 서비스를 제공하는 것이다. 이런 서비스를 받으면 고객은 <나 = 단골>이라는 인식이 심어지고 은근히 단골 서비스를 기대하게 된다. 나는 단골이니 다른 손님과 차별화된 서비스를 기대한다는 뜻이다.

서비스를 제공한 모든 단골손님들을 기억할 수 있는 것이 아니라면 서비스를 제공하지 않는 게 낫다. 이는 반대로 모든 단골손님을 기억하고 가게를 방문할 때마다 살뜰하게 챙긴다면 오히려 플러스가 될 수 있다. 규모가 작은 가게에서는 맞는 방식이지만 오는 손님들이 많고 가게 주인이 모든 손님을 일일이 챙길 수 없다면 어설픈 서비스는 안 하는 것만 못하다.