맛음술

간혹 식당에서 서비스를 제공해 주시는 곳들이 있다. 이유야 여러 가지가 있겠지만 대표적으로 주문 금액이 크다던가 아니면 자주 오는 단골손님에게 서비스를 제공한다. 서비스를 받는 손님 입장에서는 뜻밖의 서비스가 나오면 당연히 기분이 좋다. 하지만 이런 마케팅 방법이 항상 긍정적인 효과만 일으키는 것은 아니다.

사람들은 무언가 제공받으면 다음에도 동일한 서비스를 제공받길 기대한다. 처음부터 그런 서비스를 제공하지 않았다면 기대치 자체가 없기 때문에 상관없지만 한 번이라도 서비스를 받은 경험이 있다면 다음번에도 서비스를 은근 기대하게 된다. 즉, 기대치가 높아졌다는 뜻이다.

예를 들어 단골손님 서비스를 생각해 보자.

가게에 자주 오고 서로 안면이 익어 서비스를 제공했다 하더라도 혹시 가게 주인이 자리를 비웠거나 정신없이 바빠 미쳐 서비스를 챙기지 못했다면 어떨까? 물론 일부 고객들은 서비스는 서비스일 뿐이니 서비스가 나오지 않더라도 실망하지 않겠지만 일부 단골 고객들은 실망할 수 있다. 단골 고객은 내 가게의 충성 고객이므로 이런 단골 고객들에게 실망감을 주는 마케팅 방식은 바람직하지 않다.

그렇다면 어떻게 서비스를 제공하면 될까?

서비스를 제공할 때에는 이번 서비스는 한정적으로 제공한다는 단서를 달아야 한다.

"이런 일은 잘 없는데 이번에 물이 좋은 생선이 들어와서 조금 맛보시라고 서비스로 드립니다."와 같이 <자주 있는 일이 아니라는 것>, <물이 좋은 생선이 들어왔다는 것> 등 이런 조건을 달아두면 고객 입장에서도 다음번에도 같은 서비스가 나오지는 않을 것이라 생각하고 기대치를 높이지 않을 수 있다.

가장 안 좋은 케이스는 "저희 단골이시죠. 이거 서비스예요"라고 하면서 서비스를 제공하는 것이다. 이런 서비스를 받으면 고객은 <나 = 단골>이라는 인식이 심어지고 은근히 단골 서비스를 기대하게 된다. 나는 단골이니 다른 손님과 차별화된 서비스를 기대한다는 뜻이다.

서비스를 제공한 모든 단골손님들을 기억할 수 있는 것이 아니라면 서비스를 제공하지 않는 게 낫다. 이는 반대로 모든 단골손님을 기억하고 가게를 방문할 때마다 살뜰하게 챙긴다면 오히려 플러스가 될 수 있다. 규모가 작은 가게에서는 맞는 방식이지만 오는 손님들이 많고 가게 주인이 모든 손님을 일일이 챙길 수 없다면 어설픈 서비스는 안 하는 것만 못하다.

우리는 미디어나 옥외 광고 등을 통해 하루에 수십 번 광고에 노출된다. 하지만 하루를 돌아보면 우리 기억에 남는 광고는 거의 없다. 그럼에도 불구하고 기업들은 적게는 수천만 원에서 많게는 수십~수백억씩 투자하여 광고를 한다.

광고의 타겟은 그 광고를 보는 모든 사람들이 아니다. 그 광고를 보는 사람 중에 그 제품에 관심이 조금이라도 있는 소수를 타겟으로 한다. 내가 최근 스마트 워치를 구매하고 싶어서 이런저런 정보를 찾아보던 사람은 길을 가다 출시 예정인 Apple Watch 광고를 본다면 혹할 수 있다. "혹"하는 정도면 충분하다. 나머지는 스마트폰이 해결해 줄 테니.

이처럼 광고를 만들 때에는 내가 판매하는 제품을 봤을 때 "혹"할만한 대상이 누구인지 고민해야 한다. 그리고 그런 사람들이 광고를 봤을 때 "혹"하게끔 만들어야 한다.

타겟 소비자는 넓을수록 좋다. 타겟층을 너무 좁게 잡으면 스스로 시장을 좁히는 것이기 때문에 좋지 않다. 예를 들어 우리는 "30대 초반 미혼 여성만을 공략할 거야"라는 것보다 "미혼 여성을 공략할 것"으로 설정하는 것이 유리하다. 설령 특정 나이대만을 공략하더라도 20대~40대를 공략하되 더 넓게는 40대 이후도 바라보고 타게팅하는 것이 좋다.

이렇게 타겟 소비층이 결정되면 그 다음은 해당 소비자들에게 우리의 브랜드와 제품을 어떻게 인지시킬지가 중요하다. 소비층의 인지가 높아지면 높아질수록 잠재 고객층이 늘어나게 된다.

우리 브랜드와 제품에 대한 선호를 가진 고객들은 쉽게 제품에 접근할 수 있어야 한다. 즉, 유통망을 갖춰놔야 한다. 이제는 온라인으로 대부분의 물품들이 주문되나 오프라인으로만 접근 가능한 제품이나 서비스가 존재한다. 또한 온라인도 이제는 상당히 많은 유통 채널이 존재하기 때문에 선호 고객들이 우리 제품에 쉽게 접근할 수 있도록 유통망을 갖추어야 한다.

구매가 발생했다면 이제는 재구매 여부가 중요하다. 똑같은 제품이 아니더라도 기존 제품에 대한 좋은 기억은 우리 브랜드의 선호를 높이고 이는 다른 제품들의 구매로 이어진다. 예를 들어 Apple을 좋아하는 사람들은 스마트폰도 노트북도 이어폰도 스마트 워치도 모두 Apple 제품을 우선적으로 고려한다.